全行業（yè）一致看好定製家居，在部分上市企業報表中，定（dìng）製家居的利（lì）潤率一直（zhí）為行（háng）業所稱道，甚至很多（duō）消費者和跨界企業認（rèn）為，定製家（jiā）具一（yī）定存（cún）在暴利，行業平均毛利潤50%以（yǐ）上。 事實情況卻是，定製家居企業和經銷商一（yī）直說著自己幾乎無利可圖，這是一個很怪異的事情，其原（yuán）因（yīn）到底是什麽呢？定製家（jiā）居行業到底是不是暴利（lì）行業呢？它們成本構成是什麽呢？ 一、從出廠到消費者手中的成本構（gòu）成出廠價格直接生產成本(包括生（shēng）產材料，生產人工，車間製造費用)的基礎上要加上28%間接費用(用於水（shuǐ）電費2%、房租10%、機器損耗、輔助耗材3%、管理（lǐ）人員工資及招待、出差等管理費用10%，稅費3%)。 包裝加固和運輸環節的費用包括外框架加固材料加人工、整個運輸環（huán）節費（fèi）用(物流從周邊地區運送（sòng）到市區集散地、市區集散地到客戶樓下、從（cóng）樓下搬運到客（kè）戶家裏並（bìng）負責安裝單件產品等實際（jì）費用)。 家（jiā）居廠（chǎng）商提供售後服務的成本如果家居廠商提供售後服務，比方客戶購買的實木家居由於受天氣，濕度等影響出點小問題很正常，您打電話工廠上門（mén）維修，這（zhè）些也會產生費用，那麽服務有（yǒu）了保障但是費用也會上升。 明星代言費用十幾年前一線明星的代言（yán）費在30萬元左右（yòu），近年隨著各（gè）行各業（yè）爭相請代言人，明星代言費已（yǐ）經水漲船高，少則幾十萬，多則（zé）過千萬。其中，幾十萬一般隻能買明星的肖像權。 參展（zhǎn）費用規模較大的（de）家具展會（huì）參展費用，空（kōng）地近千元每平方米，標準（zhǔn）展位不到9平方米，費用過萬（wàn），除了場地，還有宣傳、運輸等等其他成本，企業參加一次大（dà）型展會，通常需要幾十萬甚至上百萬。 二、定製家居（jū）產品的利平均利潤偏低根據國家稅務總局企業（yè）所得（dé）稅稅源報表統計數據測算，選擇山（shān）西、山（shān）東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個（gè）不同經濟發展程（chéng）度的省市，對各行業平均利潤率進（jìn）行測算（suàn），其中娛樂業利潤最高。 從定製家居品牌公司來（lái）看，毛利（lì）30%-50%在行業內是比較正常的，但是，毛利高並不代表利潤豐厚（hòu），定製家居行業的平均淨利（lì）潤率僅有3-5%。 從2017年家（jiā）居行業半年報可（kě）以看出，上市公司最（zuì）受關注的是盈利能力，綜合（hé）營業收入、歸母淨利（lì）潤、淨利率、ROE這幾個（gè）指標來（lái）看，金螳螂、紅星美凱龍、老板電器（qì）都是能賺（zuàn）錢（qián）的公司。 從營業收入來看，金螳螂以94.98億元拔得頭籌，營收水平是第二名紅星美凱龍50.71億元的近兩倍。而航標控股2017年上半年營收僅有2.11億元，排在末位。 紅星美凱龍以（yǐ）20.45億（yì）元的歸母（mǔ）淨利潤排在該項（xiàng）首位，將其他家居選手遠遠甩在後麵，金（jīn）螳螂以8.96億元排在（zài）第二，也比紅星（xīng）美凱龍少了近12億元，淨利（lì）潤最低的是航標控股，虧損0.59億元。三、高價（jià）值產品的高利（lì）潤哪兒去了？1、家居產品重複（fù）消費頻次低，回頭客（kè）少家具屬於耐消品，使用周期長（zhǎng），一般家庭將家具買回家家後都可以持續使用數十年，因此回購的機會很（hěn）少（shǎo），並沒有（yǒu）像服裝行業或是其它行業所謂的“回頭客”。 2、大賣場銷售模式使得租金成本高居不（bú）下建材家具景氣指數數據顯示，全國規模以上家具建材賣（mài）場累計（jì）銷售額為12481億元，同比上升0.11%。 但利潤沒有增長，甚至還有下降，是由於其他渠道削弱了賣場影響，利潤增長幅度不夠大，同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業的成本。 3、專賣店運營費用持續增加泛家居（jū）企業的營銷（xiāo）成本包括物流成本、賣場租金成本、人工成本、廣告促銷費等（děng），由於通（tōng）貨膨脹率的存在，中國泛家居企業的營銷成本在不斷增加。 其（qí）中賣場租金的持續上漲，致使經銷商的利潤被壓縮，尤（yóu）其是一些中高端賣場（chǎng）租金高企，讓很多經銷商望而卻步。 有人總結定（dìng）製家居兩個特點：第一是暴利，從出廠到最終（zhōng）消費者手裏，大概要（yào）加價好（hǎo）幾倍；第二是薄利，這個行業（yè）幾乎都不賺錢，工廠、經銷商、賣場都無利可圖。單純從生產成本的角度來說家具並不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價值本身。 四、費用消耗（hào）在哪些地方？隨著外在環境壓力（lì）的日益增大，這種（zhǒng）豐厚的利潤的確也在經受很多挑戰，但“兵來將擋，水來土掩”，很多企業要麽借助技術、管（guǎn）理或市（shì）場創新，要麽利用市場不規範的漏洞，通過（guò）偷（tōu）工減料、誇大宣傳、稅收不規範、非法用工等零（líng）和博弈甚至負和博變手段，還是能夠曲折地實（shí）現以上“超額利潤”的。 定製家居經銷商（shāng）還可以通過（guò）“飛單”，掛羊（yáng）頭賣狗（gǒu）肉，這種手段實現（xiàn）較好的利潤，但這是背離經營價值的，是不誠信、卑劣的市場行為。 費用消耗在營運過（guò）程以經銷（xiāo）商門店為例（lì），一套全屋定製家（jiā）具假設（shè）銷售價格（gé）為（wéi）4萬元，按（àn）行業（yè）平均毛利50%即有2萬元，賬麵上看是成立的，但是後續的費用是這樣（yàng）構成的： 運費占（zhàn）銷售額的3-5%,即這（zhè）套櫃子的運費約1200-2000元（yuán）；搬運費用約（yuē）1000元；安裝費用約2000元；回訪及禮品200元；銷售設計店長提成共計5-8%，約2000-2500元。在未（wèi）計算房租及人工工資情況（kuàng）下，費用已經達到近8000元（yuán）。 定製家具行業還有一個行業（yè）特點，叫做出錯率，通常情況下，一次安裝合格率100%的可能性很小，導致每個單（dān）都（dōu）會出現售後補單，造成上（shàng）門（mén）二次、三次安裝（zhuāng），售後賠償，等（děng）等（děng），損失不可（kě）估算。 表麵上看，銷售時確實擁有50%毛利率（lǜ），但是在渠道費用、店麵費用、運營費用（安裝售後）這三方麵（miàn）即已經吃掉了30%的（de）毛利，核算下來，很多訂單的毛利僅僅維持在20%。 這就是經銷商層麵（miàn）的高毛利、低淨利的根本原因。定製家具行業知名（míng）品牌尚品宅（zhái）配以60%高毛利，3%的淨利，成為這種狀態的典型代表，因為高（gāo）昂（áng）的賣（mài）場租金、設計師為主導的終（zhōng）端、龐大的線上推廣費用將利潤層層吃掉了。 自建渠道和終端是否可行？有人說，如果定（dìng）製（zhì）家居行業也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業，賣（mài）場一（yī）再強勢的話，完（wán）全可以自建渠道嘛，何必（bì）受人家的氣呢？ 首先，定製家居行業是低（dī）關注度（dù），高參與度的行業，這決定了打造一個全國性強勢品牌有較大的難度。目前渠道（dào）建設上比較有特色的是以歐派為代表的大家居模式，比如哈爾濱（bīn）歐派一萬方的旗（qí）艦店，脫離對賣場（chǎng）的依賴，背後則是品牌的強勢；第二個是尚品宅配（pèi）的“SM”商超模式，與強勢的大賣場（如萬達）合作，提高品牌呈現頻率，以O2O模式引流，獲得（dé）更大的客源抓取，更好更便捷的終端（duān）體驗。 第二，定製家具企業體量偏小，自建（jiàn）渠道難度大，這實際（jì）上是對定製企業實力、品牌等全方位的（de）考驗。 品牌廠家小，賣場實力大，對消費者有哪些潛在不利之處呢？首先（xiān）是行業（yè）集中度低，中小企業多，短期行為多，競爭（zhēng）規則容易紊亂，消費者經常無從選擇，利益得不到保障；二是低行業集中（zhōng）度也意味著低市場效率，企業很難通過壟斷（duàn）賺到超額利潤，也很難通過規模（mó）經（jīng）濟、範圍經濟（jì）去消化成本，同（tóng）樣的家具，消費者往往可能要掏更多的（de）錢去購（gòu）買；最後是渠道商可能會（huì）趁機“越俎代庖”，不再安於流（liú）通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在定製家居產品的出廠價上，再狠狠地（dì）加一把（bǎ）價，讓消費者（zhě）口（kǒu）袋裏（lǐ）的錢更加不值錢。 五、高（gāo）毛利（lì）、低淨利的原因一是定製家居企業經（jīng）營管理的低效率。而要提高行業效率、企業效率，根（gēn）本還在於企業做大（dà）做（zuò）強，提高市場集中度，進而形成一個良性循環： 二定製家居因為是個性定製，非標定製，既然不是標準化產品，就很難實（shí）現規模化、工業化，隻有大規模工業化才能更好的降低成本。 三是服務鏈條，定製家具企業及經銷商端，服務流程長，環節多，而且都是專業活，從很大程度上對人（rén）的（de）依賴要求高，人才的經（jīng）營成本上升較快（kuài）。 了解以上經營特（tè）點，給做定製家具的從業人士們會有更多啟發，如何通過快速培養（yǎng）專業人才、標準化產（chǎn）品及終端，更好複製優勢，快速上量才是定製家具破局（jú）之道。