基於京東數據研究（jiū）院和南都（dōu）消費研究所的深度打磨（mó），中國消費領域的“實（shí）戰（zhàn）版”指數第六篇重磅報告———JDND消費指（zhǐ）數之《2017年家居家裝行業網購消費趨勢報告》近日出（chū）爐。 伴隨著消費（fèi）升級（jí）一路成長（zhǎng）起來（lái）的80後、90後開始裝飾自己的（de）第一（yī）個家，中國的家（jiā）居家裝市場已（yǐ）呈現全新的麵貌。 由（yóu）京東數據研究院（yuàn）和南都消費研究所聯（lián）合打造的《2017年（nián）家居家（jiā）裝行業網購消費（fèi）趨勢（shì）報告》(下稱《報（bào）告》)顯示，網購正成為家居家裝的重要購買渠道，且（qiě）各（gè）項指標都反映出新興市場（chǎng）向成熟（shú）市場轉換的階段（duàn）性特征；80後、90後已成為核心消費群體，用戶群體（tǐ）年輕化趨勢顯現（xiàn），且過去幾年，女性用戶群體占（zhàn）比正變得越來越（yuè）高。 另外，受益於（yú）消費升級，用戶（hù）對於大品牌和服務體驗的要求也（yě）在（zài）日益升級。對於當下（xià）的（de）家居家（jiā）裝用（yòng）戶而言，大牌、智能、定製、環保（bǎo）、品質等要（yào）素已經一個都不能少，因為對於（yú）這類人群而言，選擇個（gè）性化和品質化家居產品早已等同於“取悅”自己。在此（cǐ）背景下，《報告》認為，第四次零售革命正在改變互聯網家居家裝行業，消費訴求個（gè）性化、購物場景（jǐng）多元（yuán）化、用戶參與深（shēn）度化將是行業三大未來趨勢。 ◎區域 家居家裝網購消費 華東地區最不差（chà）錢 房地產市（shì）場與家居家（jiā）裝市場為互補市場，中（zhōng）國房地產過去幾年的（de）火爆行情，為家居（jū）家裝市場銷售（shòu）額提供了穩定支持。 2013年以來，以京東為代表（biǎo）的（de）互聯網家居家裝板塊迎來快速發展，各項數據爆發式增長，2013年-2016年，年（nián）複合增長率超過100%。 盡管國家出台相應調控政策，但一（yī）線城市樓價依舊堅挺，也（yě）相（xiàng）對扛跌。北（běi）上廣無（wú）意外地占據家居家裝區（qū）域消（xiāo）費金額前十。二（èr）線城市以天津（jīn）、成都、無錫、蘇州為首。三線城市消（xiāo）費金額以合肥（féi）表現最為突出。 《報（bào）告》顯（xiǎn）示，北上廣用戶主要把錢花在高品質家裝產品上，也更願意在健康環保類的商品上（shàng）消費。就區域而言，在互聯網（wǎng）家居家裝區域消費金額中，華（huá）東、華（huá）北、華南成為消費金（jīn）額排（pái）名靠前的三大區域，華中、西南消費金額差（chà）距不大，緊跟（gēn）其後（hòu）。 ◎用戶 家居家（jiā）裝“她”決策（cè） 廚（chú）房事務“他”參（cān）與 在傳統印象中（zhōng），家裏搞家居（jū）家裝，都是男士一馬當先（xiān）。但《報告》顯示，2013-2016年，女性用戶數（shù）量呈逐年增加趨勢，占比也（yě）逐（zhú）年提升。“她（tā）經濟”不僅在家居家（jiā）裝中崛起，在整個京東平台上，女性（xìng）消費都得（dé）到了（le）快速增長。 在女性用戶消費時（shí），大部分都選擇了與“顏色好看”、“圖案漂亮”、“非常（cháng）美（měi）觀”等關鍵詞相關的產品。當（dāng）然，“質量不（bú）錯”和“經濟實用”也名列前茅。南都消費研究（jiū）所在對女性消費者關鍵詞展開大數據分析時發現，質量和（hé）外觀是女性評價的兩（liǎng）大因素，女性在挑選時受感性因素影響較大，同時，也（yě）注重考慮家人的感（gǎn）受（shòu），參考家人的意見(例如“老公很喜歡”)，表現出（chū）較強的家庭歸屬感。 其實，變化不僅體現在女性用戶上，廚房這一原本女性主導的領域，其相（xiàng）關產品的網購市場也在發生消（xiāo）費主體的明（míng）顯變化。廚房不再是女性的專屬地（dì）盤，越來越多男性用戶開始關注家中飲（yǐn）食、生活起居。南都（dōu）消費研究所根據不同性別年齡進行的細分品（pǐn）類（lèi）分析發現，男性正（zhèng）逐（zhú）步偏好廚具、家居用品。從男性用戶數在各品類的增長（zhǎng）趨勢看，廚具（jù）的男性用戶（hù）增長速度較快（kuài）。 ◎智能 智（zhì）能馬桶蓋銷量增3000% 買買買隻為（wéi）更舒（shū）適 除（chú）了女性勢力崛起，從年（nián）齡看，消費群體結構也在發生（shēng）深刻變（biàn）化，90後進入職場，開始獨立生（shēng）活，消費意願開始釋放；80後成為社會中堅力量，收入與消費（fèi）水平逐漸提升。他們（men）成為（wéi）了互聯網家（jiā）居家裝消費的（de）主力軍。 對這群人而言，成長（zhǎng）於互聯網時代，接受創新事物，並開始組建家（jiā）庭，他們對新奇事物的追求和（hé）消費力遠超上一代，他們（men）買買買的目的僅為打造一個能讓自己或全（quán）家住（zhù）得（dé）更舒適的生活環境。而選擇品質（zhì）家居產品，對（duì）他們來說就等同於“取悅”自己。 以智能家居（jū）產品（pǐn）為例，智能馬桶已從單品（pǐn）智能走向全智能，指紋鎖、垃圾處理器、智能馬桶蓋等都在成為銷售新（xīn）熱點，“使用（yòng）方（fāng）便”、“經濟實用”、“安（ān）全放心”、“外觀漂亮”、“很智能”、“好品牌”、“相信品牌”、“大品牌”、“手感好”、“開關很好”已成為用戶評價的十大關鍵詞。與此形（xíng）成對（duì）應的是，在購（gòu）買時，用（yòng）戶也越來越相信品牌的力量。 細分而言，2016～2017年，智（zhì）能鎖（suǒ）、智能馬桶（tǒng）、智（zhì）能馬桶蓋等智能類商品的銷量都實（shí）現了高速（sù）增長（zhǎng），比如智能馬桶蓋銷量同比增長更是超過3000%。 ◎品質 大品牌銷售額猛增 全屋定（dìng）製有望崛起 消（xiāo）費（fèi）升（shēng）級下，整個家（jiā）居家裝行業都在（zài）呈現品質化和個性化的消費大趨勢（shì）。 2013-2017年，一級品類(廚具、家紡、家居日用、家具、裝修服務、家裝建材)品牌數量均呈逐年增長趨勢。從銷售金（jīn）額看，各品類TOP50品牌（pái）的集中度有所提升，說明消費者（zhě）開始注重品牌與品質。例如廚具品類國際品牌取得（dé）迅猛增長，2017年上半年國際品牌銷售額占比已（yǐ）超57%，其中WMF同比增長131%，Contigo同比增長超200%；高端蠶絲天絲被銷售額同比增（zēng）115%、乳膠枕銷售同比增長261%；進口收納用品用戶人（rén）群同（tóng）比增（zēng）長70%，是行業增速1.75倍；“網紅”垃圾處理器也受到越來（lái）越多消費者喜愛，今年618期間，京東垃圾處理器銷（xiāo）售同比增超600%。 京東調（diào）研數據還顯（xiǎn）示，超（chāo）一半的消費者表（biǎo）示會根據空間挑選家具（jù）。京東消費數據也顯示，櫥櫃、衣（yī）櫃和木門成（chéng）定製家具排名前三的品（pǐn）類。《報告（gào）》認為（wéi），全屋定製將是消費升級下一個趨勢，有望成為互聯網家居家（jiā）裝崛起的新類（lèi）目。 值（zhí）得（dé）注意的是，用戶除對產品品（pǐn）質的要（yào）求在升級外，對消費服務體驗的要求（qiú）也在提高，這從第三方賣家使用京東倉配的商品更受消費者青睞，已可見一斑。 ◎環保 環保簡（jiǎn）約消費漸成主流 淨化除（chú）味產品銷售額增100% 此外，隨著（zhe）消費（fèi）者生活水平和理念的提升，人們對家居（jū）環境的安全、環保的重視度不斷提升。 大數據顯示，當前，消費者（zhě）購買（mǎi）家居（jū）家裝（zhuāng）產品時已普遍會將優質安全、綠色環保（bǎo）考（kǎo）慮到（dào）其中。 《報告（gào）》指出（chū），2016年～2017年，家（jiā）居家裝品（pǐn）類中，消費者對於“環（huán）保”、“簡約”、“健康”等關鍵詞（cí）的搜索（suǒ）量（liàng）大幅提（tí）升。家紡（fǎng）、家具、裝修服務和（hé）家裝建材同類型環保材質產（chǎn）品都呈現出爆發（fā）式增長。簡約風格的家紡、家（jiā）居日用、家具、裝修服務和家裝建材產品也呈現出急劇上升的狀態（tài）。 與家居環保（bǎo）緊密相關的檢測儀淨化分（fèn）類產品，同樣表現出迅（xùn）猛增長態勢。空氣甲醛檢測儀（yí）銷售額同比去年增長顯著，六月同比去年增長68.3%，淨化除味同比增長100%，是行業增速（sù）的2倍。 《報告》由此預測，消費者消費模式（shì）的轉變，有可能在不久的未來改變家居家裝行（háng）業的整體態勢（shì），環保安全將成為家居家裝行業（yè）的消費主流。 分析 家居家（jiā）裝（zhuāng）APP如何打通線上線下是關鍵 有鑒於消費者（zhě）的（de）需求個性化、場景多元化、價值參與化特性（xìng）越來越明晰（xī），《報告》認為，第（dì）四次（cì）零售革命正在改變互聯網家裝行業。在（zài）此背景下，麵對消費者的需求，商家和平（píng）台如何去適應，如何去驅（qū）動也變得（dé）十分（fèn）關鍵。這就要求技術（shù）賦能。 例如，家居家（jiā）裝重體驗（yàn）的（de）特質，使得其業務發展模式必然朝線上線下結合的O2O模式進化，無論是建材零售還是裝修服務，線（xiàn）上線下將形成巨大優勢互補，這將對（duì）家居家裝APP在功能（néng）服務流程上提（tí）出新的要求，如何將線上線下全線打通是產品設計的關鍵。 《報告》為此指出，總體而言，隨著AR/VR等技術的發展，用（yòng）戶可通過場（chǎng）景互動、個性化風格搭（dā）配等（děng），提（tí）前體驗未來新家的裝修設計，軟裝搭配等效果（guǒ），家（jiā）居家裝場景（jǐng）化利用將有助於用戶的消（xiāo）費決策。